Mise à prix des appartements d'un programme neuf au Maroc : la grille étage, orientation, typologie

Appliquer le même prix au mètre carré à tous les appartements d'un immeuble produit toujours le même résultat. Les meilleurs logements partent dans les premières semaines, parce qu'ils sont sous-évalués. Les moins bons restent en stock, parce qu'ils sont surévalués. Le promoteur vend vite ce qu'il aurait pu vendre plus cher, et porte longtemps ce qu'il aurait dû vendre moins cher.

La grille corrige cela. Elle répartit le prix moyen du programme de façon à ce que chaque appartement soit, à son prix, aussi désirable que son voisin. L'objectif n'est pas d'augmenter le prix moyen. Il est d'obtenir un écoulement régulier de tout le stock, des rez-de-chaussée sur cour jusqu'aux derniers étages.

La mise à prix s'inscrit dans une chaîne. L'étude de marché du projetfournit le prix de sortie et le rythme de vente. La grille répartit ce prix entre les logements. Le bilan promoteur en déduit ce que l'opération supporte. Si un maillon est faux, les suivants le sont aussi.

C'est l'erreur la plus fréquente, et la plus coûteuse. Trois surfaces circulent pour un même appartement :

• la surface du titre : celle qui figurera sur le titre foncier du lot après l'éclatement de la copropriété. C'est la surface des ventes enregistrées à la conservation foncière ;
• la surface habitable : la surface intérieure réellement utilisable, hors terrasses, balcons et jardins ;
• la surface pondérée : la surface habitable, à laquelle on ajoute les terrasses et les jardins privatifs comptés pour une fraction de leur surface.

Un prix au mètre carré dépend entièrement de la surface qui sert de diviseur. Prenez un même appartement, vendu un même prix : rapporté à la surface habitable seule, son prix au mètre carré paraît élevé ; rapporté à une surface qui inclut une grande terrasse, il paraît bas. Rien n'a changé, sauf le diviseur.

Le risque est concret. Si les comparables sont exprimés sur la surface du titre et que le programme est mis à prix sur la surface habitable, le prix de base est faux avant même le premier coefficient. Les annonces ajoutent une difficulté : elles précisent rarement quelle surface elles affichent.

Notre règle : la surface de référence est écrite en tête de la grille, avec sa définition et la part retenue pour les terrasses et les jardins. Les comparables sont ramenés à cette même surface avant toute comparaison. Quand un comparable ne peut pas l'être, faute d'information, il est signalé comme tel et pèse moins.

Le prix de base est le prix au mètre carré de l'appartement « neutre » du programme : étage courant, orientation moyenne, sans vue particulière, typologie la plus représentée. Il ne vient ni du prix de revient, ni du prix que l'on aimerait obtenir. Il vient de l'étude de marché, qui croise trois sources indépendantes :

• les transactions enregistrées à la conservation foncière (ANCFCC) dans les programmes récents du périmètre, actualisées à la date de l'étude par l'indice des prix des actifs immobiliers (IPAI) de Bank Al-Maghrib ;
• les prix affichés par les programmes concurrents et les annonces des portails. Ce sont des prix demandés : une décote de négociation explicite leur est appliquée ;
• le référentiel des prix de la Direction générale des impôts, cité avec son édition, comme repère par zone et non comme prix de marché.

Le détail de ce travail, du nettoyage des données à la pondération des sources, est décrit dans l'article sur la méthode de l'étude de marché d'un projet immobilier.

Un point de méthode compte ici : le prix de base doit être tiré de programmes comparables, c'est-à-dire neufs, de même standing, avec des prestations proches. Un appartement ancien du quartier renseigne sur le pouvoir d'achat local ; il ne fixe pas le prix du neuf.

Chaque coefficient traduit une différence que l'acheteur perçoit et qu'il accepte de payer, ou qu'il fait payer. Un coefficient de 1,00 signifie « comme l'appartement de base ». Au-dessus, une prime ; en dessous, une décote. Leurs valeurs sont des paramètres à caler sur le marché du projet, jamais des constantes valables partout.

• Étage. Avec ascenseur, le prix monte en général avec l'étage : plus de lumière, moins de bruit, moins de vis-à-vis. Sans ascenseur, la logique s'inverse au-delà des premiers niveaux. Le rez-de-chaussée se traite à part : décoté s'il donne sur la rue, valorisé s'il ouvre sur un jardin privatif.
• Orientation et ensoleillement. Les pièces de vie bien exposées se paient. On regarde l'orientation du séjour, pas celle de la façade de l'immeuble.
• Vue. Espace vert de la résidence, mer, dégagement lointain d'un côté ; mur aveugle, local technique ou vis-à-vis proche de l'autre.
• Position. Appartement d'angle à double exposition, logement traversant, sur rue ou sur cour, proximité de l'ascenseur ou du local à ordures.
• Typologie. Les petites surfaces se vendent plus cher au mètre carré que les grandes, parce que leur prix total reste accessible à davantage d'acheteurs. Le coefficient de typologie évite de surévaluer les grands appartements.
• Terrasse et jardin privatif. Deux façons de les traiter : les intégrer à la surface pondérée, ou leur donner un coefficient. Pas les deux, sinon l'avantage est compté deux fois.
• Dernier étage. Il cumule souvent la vue, la terrasse et l'absence de voisin au-dessus. Il reçoit une prime propre, à condition que l'étanchéité et l'isolation de la toiture soient à la hauteur du prix demandé.

Le prix d'un appartement s'écrit donc : surface de référence × prix de base × produit des coefficients.

Le parking et la cave sont chiffrés à part.Ce sont des produits distincts, vendus à l'unité, dont le prix ne dépend pas de la surface de l'appartement. Les fondre dans le prix au mètre carré rend la grille illisible et fausse la comparaison avec les concurrents qui les vendent séparément.

Comment cale-t-on les coefficients ? Par l'observation : écarts de prix entre étages dans les grilles des programmes concurrents, écarts constatés dans les ventes enregistrées d'un même immeuble, ordre dans lequel le stock des concurrents s'est vendu. Quand l'observation manque, le coefficient reste proche de 1,00 et la note de méthode le dit.

Exemple illustratif, chiffres pédagogiques. Le prix de base, les coefficients et la pondération de la terrasse ci-dessous sont choisis pour montrer le calcul. Ils ne décrivent aucun marché et ne doivent pas être repris tels quels.

Hypothèses : prix de base de 10 000 DH par mètre carré de surface pondérée ; terrasses comptées pour la moitié de leur surface ; parking hors grille.

Trois lectures. L'appartement A cumule deux décotes, l'étage et l'orientation, mais sa petite surface les compense presque entièrement : il sort tout près du prix de base. L'appartement C a les meilleurs coefficients de l'immeuble, et pourtant son prix au mètre carré reste voisin de celui de B, parce que sa typologie le décote. Enfin, la terrasse de C est déjà payée par la surface pondérée : elle n'apparaît dans aucun coefficient.

Dans une grille réelle, ces prix sont ensuite arrondis, et le calcul est fait pour chaque logement du programme.

Une fois tous les appartements chiffrés, on additionne. Cette somme, augmentée des parkings et des caves, est le chiffre d'affaires de la grille. Elle se compare à l'hypothèse de chiffre d'affaires du bilan promoteur, celle qui a servi à décider de l'opération et à fixer le prix acceptable pour le terrain.

Les deux chiffres doivent coïncider, à base comparable : même surface de référence, même périmètre (avec ou sans parkings), et même traitement de la taxe, le bilan promoteur se raisonnant hors taxes. S'ils divergent, deux cas se présentent.

• La grille dépasse le bilan. Les coefficients sont, en moyenne pondérée par les surfaces, supérieurs à 1,00 : le programme est mis en vente plus cher que ce que l'étude de marché soutient. On recale les coefficients pour que leur moyenne revienne à 1,00.
• La grille est en dessous du bilan. Soit les coefficients sont trop prudents, soit le bilan reposait sur un prix moyen que le marché ne confirme pas. Dans le second cas, c'est le bilan qu'il faut corriger, et la marge avec lui.

La règle est de corriger l'un ou l'autre en sachant lequel, jamais les deux à l'aveugle. Gonfler tous les prix d'un même pourcentage pour « retrouver le chiffre » revient à remplacer l'étude de marché par un souhait.

Vous pouvez tester l'effet d'un écart de prix moyen sur la marge et sur la charge foncière avec le calculateur de bilan promoteur. Le raisonnement complet est détaillé dans l'article sur la méthode résiduelle d'évaluation du foncier.

Un programme ne se vend pas au même prix du premier au dernier jour. Trois phases se distinguent.

• Le lancement. L'acheteur s'engage sur plan, loin de la livraison. Il attend une contrepartie. Le prix de lancement est le plus bas de la vie du programme, et il ne porte que sur une partie du stock.
• Le cours de chantier. L'immeuble sort de terre, l'appartement témoin se visite, le risque perçu diminue. Les prix montent par paliers.
• La livraison. Le produit est fini et visible. C'est le prix le plus élevé, sur un stock qui doit être le plus réduit possible.

L'écart entre ces phases n'est pas une norme : il se cale sur ce que pratiquent les programmes concurrents et sur le coût du temps pour le promoteur.

La règle de révisions'écrit avant le lancement, pas sous la pression. Elle compare les ventes constatées au rythme prévu par l'étude, sur une période fixée à l'avance. Si une typologie se vend plus vite que prévu, son prix monte d'un palier sur le stock restant. Si elle se vend plus lentement, on cherche d'abord la cause : le produit, le plan, l'action commerciale, puis seulement le prix. La révision se fait par typologie et par bâtiment, jamais uniformément.

Cette règle suppose de connaître le rythme attendu. C'est l'objet de l'article sur le rythme d'écoulement d'un programme immobilier.

La mise à prix d'un programme se livre sous trois formes :

• la grille de prix, appartement par appartement, dans un classeur où chaque coefficient est visible et modifiable ;
• la note de méthode : surface de référence, origine du prix de base, justification de chaque coefficient, rapprochement avec le bilan promoteur ;
• les prix par phase et la règle de révision, avec le tableau de suivi (disponible, réservé, vendu) qui permet de l'appliquer.

La prestation est établie sur devis, selon le périmètre : nombre de logements, nombre de typologies, existence ou non d'une étude de marché récente. Elle est présentée sur la page mise à prix d'un lotissement ou d'un programme immobilier.

Une grille ne crée pas la demande.Elle répartit un prix moyen entre des logements. Si le marché n'accepte pas ce prix moyen, la meilleure répartition n'y change rien : le programme se vendra lentement, quel que soit le soin apporté aux coefficients.

Les coefficients sont des estimations.Ils reposent sur des écarts observés ailleurs, dans des immeubles qui ne sont pas le vôtre. Les premières semaines de vente sont la seule mesure directe ; c'est pourquoi la règle de révision fait partie de la méthode.

Les données ont leurs défauts. Les prix enregistrés sont des prix déclarés. Les annonces sont des prix demandés, non vérifiés. Dans un quartier où peu de programmes neufs se sont vendus, le prix de base repose sur un petit nombre de références, et la note de méthode le dit.

La grille ne corrige pas le produit.Un plan mal conçu, des séjours mal orientés ou une proportion excessive de grands appartements se lisent dans la grille, mais se règlent en conception. C'est une raison de faire la mise à prix avant de figer les plans.