Étude de marché d'un projet immobilier au Maroc : la méthode, source par source

Tout commence par trois décisions de cadrage. Mal prises, elles faussent la suite, quelle que soit la qualité des données.

• Le produit. Des lots de villas, des lots d'immeubles, des appartements, des commerces en pied d'immeuble : ce ne sont pas les mêmes acheteurs, ni les mêmes prix au mètre carré. On étudie chaque produit séparément, puis on les rapproche.
• Le périmètre de concurrence. On raisonne par rayons croissants autour du site. Le premier cercle contient les biens que votre acheteur visitera le même jour que le vôtre. Les cercles suivants servent à vérifier la tendance et à compléter l'échantillon quand le premier est trop mince.
• La question posée. Prix de sortie, rythme de vente, positionnement face à un concurrent, faisabilité d'une acquisition foncière : chaque question appelle une lecture différente des mêmes données. Elle est écrite en tête du rapport.

Le cadrage fixe aussi la date de l'étude. Tous les prix seront ramenés à cette date ; c'est elle qui figure sur chaque tableau.

Aucune source ne suffit seule. Chacune mesure autre chose, avec ses propres défauts. C'est leur recoupement qui donne un prix défendable.

Les transactions enregistrées à la conservation foncière (ANCFCC).Ce sont des prix réellement actés, attachés à un titre foncier, donc à une parcelle que l'on peut placer sur le plan cadastral. C'est la source la plus solide : elle dit ce qui a été payé, pas ce qui est espéré. Ses limites sont connues. Les prix sont ceux déclarés à l'acte. Et la base disponible peut être arrêtée à une année antérieure à l'étude, ce qui impose une actualisation.

Les offres en ligne des portails. Elles sont nombreuses, récentes, et décrivent bien le produit : surface, étage, standing, photos. Mais ce sont des prix demandés, pas des prix de vente. Elles sont localisées au quartier, rarement à l'adresse. Une même annonce peut être publiée plusieurs fois. On leur applique donc une décote de négociation, écrite noir sur blanc dans le rapport et présentée pour ce qu'elle est : un usage professionnel, pas une mesure.

Le référentiel des prix de la Direction générale des impôts.Il donne un repère par zone et par type de bien. On le cite avec son édition. Il sert de borne de cohérence : si les deux premières sources s'en écartent fortement, il faut comprendre pourquoi. Ce n'est pas un prix de marché et nous ne le présentons jamais comme tel.

Les trois sources restent séparées jusqu'au bout. Chaque tableau du rapport porte le nom de la source dont il provient, pour qu'un prix demandé ne soit jamais lu comme un prix acté.

Une base brute de transactions contient des ventes qui ne disent rien du marché. Avant tout calcul, on retire :

• les ventes de droits indivis : une quote-part se négocie avec une décote, son prix ne reflète pas celui du bien entier ;
• les adjudications : le prix résulte d'une procédure, pas d'une négociation libre ;
• les ventes partielles : une fraction de parcelle ou de bien, dont la surface réelle cédée est incertaine ;
• les cessions à prix administré : le prix est fixé par un barème ou une convention, pas par le marché.

Restent les valeurs extrêmes : une erreur de saisie, une surface mal renseignée, une vente entre proches. Pour les retirer sans arbitraire, on applique la règle de Tukey. Elle se comprend en trois gestes. On classe les prix au mètre carré du plus bas au plus haut. On repère le premier quartile (un quart des ventes est en dessous) et le troisième quartile (un quart est au-dessus). L'écart entre les deux s'appelle l'écart interquartile. Toute vente située à plus de 1,5 fois cet écart sous le premier quartile, ou au-dessus du troisième, est écartée.

La règle est mécanique : elle ne dépend pas de l'opinion de l'analyste. Et surtout, le rapport dit combien de lignes ont été écartées, à chaque étape et pour quel motif. Un échantillon de départ et un échantillon final sans explication entre les deux ne se vérifient pas.

Sur l'échantillon nettoyé, on raisonne en médiane et en quartiles, pas en moyenne. La médiane est le prix qui partage les ventes en deux moitiés égales. Une seule vente hors norme déplace une moyenne ; elle ne déplace presque pas une médiane. Les quartiles donnent la fourchette dans laquelle se situe la moitié centrale du marché : c'est elle qui permet ensuite de placer votre produit en bas, au milieu ou en haut.

Une vente d'il y a trois ans et une vente du trimestre dernier ne se comparent pas telles quelles. Pour les ramener à la date de l'étude, on utilise l'indice des prix des actifs immobiliers (IPAI) de Bank Al-Maghrib, construit à partir des transactions enregistrées à la conservation foncière.

L'actualisation se fait vente par vente, pas en bloc. Pour chaque ligne, on prend l'indice de la ville et de la catégorie de bien concernées, à la date de la vente et à la date de l'étude ; le rapport entre les deux indices est appliqué au prix acté. Un appartement n'est pas actualisé avec l'indice du foncier, ni une vente d'une ville avec l'indice d'une autre.

Le classeur remis conserve les deux colonnes : le prix d'origine et le prix actualisé, avec l'indice utilisé. Vous pouvez refaire le calcul ligne à ligne.

La limite doit être dite : un indice décrit une tendance à l'échelle d'une ville et d'une catégorie, pas l'évolution d'une rue. Quand un quartier a évolué plus vite ou moins vite que sa ville, l'actualisation ne le capte pas. C'est une raison de plus pour recouper avec les offres récentes.

Un prix sans adresse ne vaut pas grand-chose. Chaque transaction retenue est rattachée à son titre foncier et placée sur le plan cadastral, puis reportée sur une image satellite. On voit alors ce que la vente concernait réellement : un terrain nu ou bâti, sur une avenue ou en fond d'impasse, dans un lotissement achevé ou en périphérie.

La lecture se fait ensuite par rayons croissants autour du site. Les rayons ne sont pas des constantes : ils sont fixés selon la densité du tissu et le nombre de ventes disponibles, et ils sont écrits dans le rapport. Dans un quartier dense, le premier cercle suffit souvent. En périphérie, il faut élargir, et l'accepter : un échantillon élargi est moins comparable, et cela se dit.

Les annonces, elles, ne se placent qu'au quartier. Elles apparaissent sur la carte à cette échelle, avec un figuré distinct, pour ne pas laisser croire à une précision qu'elles n'ont pas. Pour un premier aperçu des niveaux de prix par secteur, la carte des prix donne un ordre de grandeur avant toute étude.

Les ventes passées disent où en était le marché. La concurrence dit contre qui vous vendrez. On relève donc les programmes et les lotissements en commercialisation dans le périmètre, et pour chacun :

• le produit proposé et les surfaces ;
• les prix affichés, relevés à une date précise ;
• les prestations : finitions, équipements communs, stationnement, viabilisation pour un lotissement ;
• l'avancement : terrassement, gros œuvre, livré ;
• le stock restant, quand il est observable.

Ce relevé a ses limites. Un prix affiché sur un bureau de vente reste un prix demandé. Le stock restant n'est pas toujours communiqué, et quand il l'est, il n'est pas vérifiable. Le rapport distingue ce qui a été constaté sur place de ce qui a été déclaré par un commercial.

Le relevé de concurrence sert aussi à estimer la vitesse à laquelle le marché absorbe l'offre, une question traitée à part dans la méthode du cabinet.

Vient le moment de passer de trois lectures à un prix de référence par produit. La règle est simple : les poids sont écrits, et les transactions pèsent le plus, parce que ce sont les seuls prix réellement payés. Les poids ne sont pas des constantes. Ils dépendent de la qualité de chaque source sur le projet : une base de transactions abondante et récente pèse davantage qu'une base mince et ancienne.

L'intérêt de cette présentation : si vous n'êtes pas d'accord avec un poids, vous le changez et vous voyez l'effet sur le résultat. Le prix n'est pas une affirmation, c'est un calcul que l'on peut discuter.

Le prix de référence n'est pas encore le prix de votre produit. Il reste à lire les écarts à l'intérieur de l'échantillon : l'effet de la taille (les petites surfaces se vendent souvent plus cher au mètre carré que les grandes), de la façade, de l'étage, du standing. Ces écarts sont mesurés sur les données quand l'échantillon le permet, et signalés comme une appréciation quand il ne le permet pas. C'est cette lecture qui alimente ensuite la mise à prix du lotissement ou du programme, lot par lot ou appartement par appartement.

• Le rapport : la question posée, le périmètre, les sources, les étapes de nettoyage avec le nombre de lignes écartées, les prix de référence par produit, les limites.
• Les cartes des comparables sur image satellite, avec le site, les rayons et chaque vente retenue.
• Le classeur des données, ligne à ligne : chaque transaction, chaque annonce, le prix d'origine, le prix actualisé, le motif d'exclusion le cas échéant.
• Les annexes d'urbanisme : le zonage, les règles applicables et la projection du terrain sur le plan d'aménagement, pour vérifier que le produit étudié est bien celui qu'il est permis de réaliser.

Le rapport suit les principes des standards RICS Red Book et IVS : hypothèses écrites, sources nommées, limites déclarées. Il est documenté et vérifiable ligne à ligne ; il ne s'impose à personne, et c'est le classeur qui permet à un tiers de le contrôler. La mission est chiffrée sur devis, selon le périmètre.

• Les données sont datées. La base des transactions peut s'arrêter avant la date de l'étude. L'actualisation par l'indice corrige la tendance générale, pas un retournement local récent.
• Les prix sont déclarés. On travaille sur le prix inscrit à l'acte. On ne peut ni le vérifier ni le corriger ; on peut seulement le recouper avec les autres sources.
• Les annonces ne sont pas vérifiées. Surface, état, prix : tout est déclaratif, et la décote de négociation reste un usage professionnel.
• Le marché du foncier est étroit. Pour un grand terrain ou un produit rare, les ventes comparables se comptent parfois sur les doigts d'une main. L'étude le dit, élargit le périmètre, et passe le relais à une autre approche.
• Une étude décrit un marché, elle ne promet pas des ventes. Le prix de référence est celui que le marché a accepté pour des biens comparables. La réussite commerciale dépend aussi du produit, du calendrier et de la conduite de la vente.

L'étude de marché n'est pas une fin. Elle fournit les prix de sortie et la lecture de la concurrence. La mise à prix répartit ensuite ce prix moyen entre les lots ou les appartements : la méthode est détaillée dans l'article sur la grille de mise à prix des lots d'un lotissement.

Enfin, les prix de sortie entrent dans le bilan promoteur, qui en déduit le prix maximal payable pour le terrain. Ce raisonnement, appelé compte à rebours, est expliqué dans l'article sur la méthode résiduelle appliquée au foncier promoteur, et vous pouvez en tester les ordres de grandeur avec le calculateur de bilan promoteur. Un bilan ne vaut que ce que valent ses prix de sortie : c'est pourquoi l'étude vient en premier.